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广告活动需要世俗化倾向
作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]
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“丽珠得乐”是珠海丽珠制药厂生产的一种胃药，消费者定位是：“普通男人”，其诉求用语是：“其实，（普通）男人更需要关怀”。这则广告曾引起社会对普通人——平民问题的关注，这则广告的成功之处在于把冷漠的产品与人文关怀联系在一处，把普通人的世俗化生活大肆渲染，把对养路工人、教师、建筑工人、货车司机、演员、摄影师等这些生活在第一线的人的关心摆在世人面前，这种特殊、似乎微乎其微的体贴、关怀使该广告获得同类产品无法比拟的效果，使世俗化生活中的人们获得一种强烈的认同感，感激者有之、同情者有之、呐喊者有之……。
这是广告活动充分注意普通人的生活，是广告活动世俗化倾向的典范。的确
“世俗化”是相对于“理想化”而言的。在西方，“世俗化”的主要意思是解“神圣化”，即宗教与人们的日常生活脱钩、世俗政治与人们的生活脱钩，民间的政治、经济、文化活动不再与一些神圣的精神价值相关连。在中国，世俗化所解销的不是宗教神权，而是准宗教式的集体政治权威与道德权威于一体的专制。在世俗化生活中，表现为大众对日常幸福生活的强烈愿望，表现为大众对于生活观念、价值取向在解锁后的多元化、商品化、消费化的趋势，具体表现为人们对于实实在在的，具体可见的物质改善和情感寄托渴求。世俗化主体大致可分两类：1、表现为对日常生活幸福的期盼、向往和祝福。2、表现为人们日常生活悲苦的倾诉。
我们知道广告活动是大众传播活动，它离不开大众，也就离不开实实在在的普通人的世俗化生活。因此，广告活动中过多的阳春白雪式的浪漫和过多的品牌诉求不一定能打动世俗生活中的大众。
雀巢进入中国前，对中国主要城市进行了长达5年的调查研究，重点研究了中国人的日常生活习惯，他们的广告特别符合中国人的心理，比如《婆媳篇》、《新年送礼篇》、《友谊篇》等广告，伴随一句：“味道好极了”的广告用语，使这一广告纵横大江南北。如去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋货——雀巢，即表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感。“孔府家酒”则讲述了一个家的故事，“孔府家酒，叫人想家”则抓住弥漫在大众中的那抹不去的乡愁，使人想到家的温馨。因为中国人的家的概念蕴藏着无法言状的内涵。可见，广告只有说出人们对日常生活幸福的期盼、向往和祝福，表现为人们日常生活悲苦的倾诉，才能说服消费者，刺激消费。
广告的世俗化情感诉求，在一些人眼中可能是不健康的、消极颓废的、享乐主义的、自我为中心的，而实际上，世俗化应是现代的一个组成部分，与市场经济相适应的。因为，务实的生活观念并非建立在损人利己、危害社会、不求上进的基础之上，而是建立在自身的正面价值、自身的正面形象之上的，是建立在摒弃了与世俗生活相对立的压制世俗生活的那种信仰和终极关怀之上的。在中国，世俗化生活是在抛弃了那种僵化的“伟大理想”的基础上兴起的，因为那种僵化的“伟大理想”带给人们的是失望、痛苦、彷徨。广告的世俗化情感诉求，不是靡靡之音，更不会造成“生活价值”的虚无主义，相反，它能引导大众走向健康的生活方式。
综上所述，广告活动走世俗化的道路其实是“人道主义”的关怀、是社会文明的召唤、是历史的校正、更是广告的大发展。